"CURSO DE EXPERTO EN CALIDAD DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES DE LOS CLIENTES"

7. Las Necesidades y Motivaciones de los/las clientes

Por Qué compra la gente.

Como tantas veces se ha dicho, la gente compra para satisfacer sus necesidades.

Esta afirmación puede parecer insólita. Seguro que nos estamos preguntando, ¿qué necesidad cubre la compra de una corbata de lujo, cuyo precio es hasta ridículo por excesivo? ¿No se satisfaría esa necesidad con otra corbata, tal vez más estética y de mucho menor precio? ¿Qué motivación puede tener el/la vendedor/a de esa hipotética corbata para venderla, si su competencia cubre la misma necesidad a menor precio y posiblemente con más efectividad?

Para contestar estas preguntas es interesante descender a la raíz del problema, es decir, de donde provienen las necesidades de las personas.

Posiblemente ya has oído hablar más de una vez de la teoría de Abraham H. Maslow. Este psicólogo judío norteamericano, de origen ruso, en 1956 postuló una teoría muy difundida en el ámbito del marketing y que lleva el nombre de "escala de motivaciones de Maslow" o “pirámide de Maslow”. 

Para este pensador, todo ser humano se motiva según sus necesidades. Esto, traducido al concepto de 

compra, significa que comprará según éstas necesidades.

La escala de Maslow define que las necesidades humanas se establecen en escalones y que los seres humanos no se ocupan de las necesidades del escalón superior mientras no pueden satisfacer las del inmediato inferior

La escala de Maslow (del nivel inferior al superior) es la siguiente:

A.- Necesidades Básicas o Fisiológicas

Son aquellas que hacen referencia al comer, beber, descansar, abrigarse, sexo, etc. Son muy dispares según de qué sociedad estemos hablando. Así pues, para un indio que habite de modo tradicional, sus necesidades básicas no se parecen en nada a las de un occidental nacido en un país desarrollado.

Para cubrir estas necesidades básicas, las personas compran comida, bebida, calzado, vestido, etc. Y compran no sólo por lo que nutren, visten, abrigan, sino también condicionadas por el medio social. 

El indio de nuestro ejemplo tendrá la necesidad básica de unas sandalias hechas con un pedazo de cuero y varias tiras para abrochárselas, y el/la obrero/a alemán/a de unas gruesas botas forradas de lana.

B.- Necesidades de Seguridad y Estabilidad

El/la individuo/a que ha satisfecho sus necesidades básicas, tenderá a la seguridad y a la estabilidad. 

Esto quiere decir que intentará mantener cubiertas sus necesidades básicas para siempre.

Para cubrir esta necesidad, el/la individuo/a comprará una vivienda, ahorrará, invertirá, adquirirá habilidades profesionales, suscribirá un seguro de vida, cotizará a una mutualidad u otra institución para asegurarse la vejez, etc. Todo esto, evi-dentemente, es compra.

C.- Necesidades de Pertenencia

Una vez cubiertas, en alguna medida, las necesidades anteriores, el ser humano sentirá la necesidad de mantener relaciones interpersonales, de integrarse en un grupo social, crear una familia, tener hijos/as, amigos/as, etc.

Para enamorar a la posible novia, ingresar en un determinado grupo o club, se comprará una corbata de lujo, irá a la peluquería, adquirirá determinada ropa, determinados productos de aseo e higiene personal y una vivienda más lujosa.

D.- Necesidades de Auto-Aprecio y de Reconocimiento:

El individuo tenderá a aumentar su competencia y su posición, tenderá a adquirir suficiencia, confianza frente a los/las demás, independencia y libertad. También tenderá a buscar el reconocimiento y los cumplidos de otros.

Para lograrlo adquirirá multitud de productos que son símbolos de status: coche, marca de cigarrillos, reloj, frecuentará determinados bares, restaurantes y hoteles, se comprará una vivienda aun más lujosa, etc.

E.- Necesidades de Auto-Realización:

Son fundamentalmente necesidades éticas, estéticas y culturales. El individuo, sobre todo a una edad algo avanzada, verá aparecer este tipo de necesidades si las anteriores han sido cubiertas en alguna medida. Tenderá a auto-realizarse, es decir a hacer aquello para lo que está dotado y le gusta, a ser cada vez mejor.

También aquí comprará muchas cosas: cultura, arte, conocimientos técnicos, pensamientos filosóficos y religiosos. Asimismo personalizará los productos que cubren sus necesidades anteriores, comprándolos según un concepto estético personal.

La teoría de la escala de Maslow se ve claramente por ejemplo durante una guerra. Los habitantes de la zona afectada ponen en peligro sus vidas, contraviniendo la necesidad de seguridad, saliendo de sus refugios en busca de alimentos. Debían satisfacer una necesidad de un nivel inferior, la fisiológica de supervivencia. Con toda seguridad, a nadie que se encuentre en esta situación se le pasará por la cabeza adquirir productos que pertenecen a un escalón superior.

¿Nunca has oído a alguien, que apenas utiliza el coche, decir que había comprado un Mercedes Benz por razones de confort o seguridad pasiva, cuando realmente su necesidad era de autoestima?, ¿o por el deseo de pertenecer a un cierto grupo social?

Hemos dicho que la gente compra para satisfacer sus necesidades. Pero habitualmente, los/las clientes no son conscientes de sus propias necesidades y por tanto no las manifiestan de forma clara. Sin embargo, todos convivimos con ellas, o sea, tenemos problemas, carencias, insatisfacciones, etc.

En el caso de las empresas cuya actividad no les exige que vayan a buscar clientes, como por ejemplo los comercios, se cuenta con una gran ventaja respecto a otros sectores: es el/la cliente quien toma la iniciativa de visitar nuestro establecimiento u oficina para encontrar lo que busca. Esto significa que él/ella reconoce que tiene una necesidad. Aunque en muchas ocasiones, tiene más necesidades de las que cree o distintas de las que cree.

Nuestro trabajo, como profesionales del Servicio al/a la cliente, consiste en identificar esos problemas del/la cliente, desarrollarlos hasta que el/la cliente reconozca sus necesidades y por último mostrar como nuestro producto o servicio puede satisfacerlas.

De esta manera conseguiremos que sea el propio cliente quien desee comprarnos para satisfacer sus necesidades.

No es correcto hablar de “crear necesidades” en los/las clientes; las necesidades no se crean (ni el marketing puede hacerlo), las necesidades existen, bien en estado latente, bien de forma manifiesta. 

El profesional debe hacer que se manifieste todas las necesidades durante la entrevista. En cambio, y esto es ya más complicado, es la identificación de las motivaciones lo que para satisfacer su necesidad va a hacer actuar al/a la cliente en nuestro favor.

El secreto está, pues, en identificar las necesidades reales y las motivaciones de nuestro/a 

interlocutor/a, lo que nos dará pie a buscar argumentos específicos que demuestren como podrá satisfacerlas con la solución que le proponemos, para que aparezca el deseo de comprarnos. Más adelante veremos cómo diseñar esos argumentos que despiertan el deseo en el/la cliente.

Las Motivaciones de los/las clientes.

No es fácil, generalmente, comprender a las personas y, en particular, a los/las clientes.

Nuestra educación nos conduce a analizar los acontecimientos de una manera lógica.

Cuando las personas quieren explicar sus actos, se apoyan en la razón para justificar su actitud, su comportamiento, su decisión. Es decir, que cada uno/a intenta parecer racional frente a los/las demás.

Ya que estamos hablando en conceptos de Cliente-Proveedor, enfocaremos esta explicación desde el punto de vista de las transacciones comerciales, es decir el proceso de compra-venta.

Con demasiada frecuencia intentamos comprender a los/las demás únicamente por hechos o por actos admisibles solamente por la razón. Esto no es suficiente y menos en el mundo de los negocios. Hay actitudes, comportamientos y decisiones que se nos escapan y que debemos intentar comprender si queremos alcanzar el éxito en nuestro terreno profesional.

Para comprender mejor esto, vamos a estudiar algunos principios aplicados a las motivaciones. 

Podemos definir la motivación como un conjunto de fuerzas que impulsa a los individuos a actuar (a los/las clientes a comprar), esto es, originan conducta.

¿Cuáles son las principales fuerzas que determinan a un individuo a la acción?

Las personas actúan únicamente por dos razones: satisfacer los deseos o huir de los temores (el miedo)...

Sólo existen dos modos de motivar a alguien para que haga algo: amenazarle con una pistola o hacer que lo desee. Yo te recomiendo la segunda. Y, para hacer que lo desee, hay que conocer las motivaciones que generan ese deseo.

Las motivaciones pueden ser de dos tipos: racionales (también las llamaremos de negocio) o emocionales (que también las llamaremos personales). A su vez, dentro de estas dos categorías se encuentran:

MOTIVACIONES RACIONALES (DE NEGOCIO)	MOTIVACIONES EMOCIONALES (PERSONALES)
GANAR/AHORRAR UTILIDAD SEGURIDAD GARANTÍA	PLACER EGO TEMOR FIDELIDAD

Una decisión se puede tomar solamente por motivos emocionales pero nunca por motivos exclusivamente racionales. La mayoría de las veces será por una combinación de los dos, pero tras toda decisión, siempre hay motivos emocionales.

Las motivaciones racionales representan el 10% de la decisión de actuar, mientras que las motivaciones emocionales representan el 90% de esa decisión, aunque el asunto sobre el que se esté tratando sea de lo más racional. Para explicar esto se puede utilizar la metáfora del iceberg, del que sólo emerge una pequeña parte (el 10%).

Las personas se sienten mejor expresando sus necesidades sobre una base racional, por eso muchas veces se justifican ante sí mismas y ante los/las demás. El/la vendedor/a que conozca esto, nunca se verá sorprendido por el/la cliente y siempre podrá actuar eficazmente.

El profesional de la venta que quiera satisfacer las necesidades de su cliente no sólo debe identificar las necesidades sino también los motivos de compra, o sea, las razones por las que elige comprar un producto y no otro. De manera que si, durante la entrevista con el/la cliente, detectamos que lo que le motiva a comprar nuestro producto o servicio es la utilidad del mismo, no nos empeñemos en hacerle ver, por ejemplo, las ventajas del producto que atienden a un motivador que no sea ese. Centrémonos en cómo le puede facilitar la vida. Por esta razón, el/la vendedor/a debe estar atento para aprovechar la oportunidad cuando perciba las motivaciones de compra del/la cliente y así reforzarlas con buenos argumentos. No se deben hacer suposiciones, sino investigar las necesidades y motivaciones del/la cliente para establecer exactamente qué espera de nuestro producto.

Una vez identificados los motivos de compra del/la cliente el/la vendedor/a debe argumentar en función de esas motivaciones, de esta manera conseguirá amplificar los deseos expresados por el/la cliente, en definitiva, argumentará de forma convincente y persuasiva. Pero esto lo veremos con más detalle en próximos capítulos.