"CURSO DE EXPERTO EN CALIDAD DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE: IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES"

Uno de los mayores errores que cometen las empresas es tratar a sus clientes como si todos fueran iguales. Es patente que esto no es cierto y al igual que la población en general, los/las clientes tienen todas las formas y tamaños, edades, proceden de diferentes formas de vida, etc. Por lo tanto, el enfoque de “tratar a cada cliente como un caso individual” sería un lujo cuyo coste lo pondría fuera del alcance de la mayoría de los negocios.

La solución es agrupar los/las clientes en lo que se denomina “segmentos de mercado”. En definitiva, en todos los mercados se pueden distinguir conjuntos de consumidores con características socioeconómicas similares que tienden a satisfacer sus necesidades y deseos con la misma clase o tipo de productos y servicios.

Cuanto más astutamente podamos segmentar a nuestros clientes en diferentes grupos, mayores son las posibilidades de ofrecer los productos o servicios adecuados a la gente adecuada.

A pesar de que podría decirse con toda veracidad que hay cientos de formas de segmentar a los/las clientes, en esencia sólo hay tres grandes enfoques claramente diferenciados:

Agrupación de Clientes basándose en QUÉ compran

Puede que éste sea el método más fácil y obvio de segmentación. Su principal ventaja es que puede utilizar la información del/la cliente que la mayoría de las veces está disponible en la empresa.

Se trata de analizar cuáles son los productos o servicios que más se demandan por parte de nuestros clientes. Una vez que los tengamos perfectamente identificados, sólo tenemos que distribuir nuestros recursos en las líneas de negocio resultantes de éste análisis. Al concentrar todos nuestros esfuerzos sólo en los productos o servicios más demandados, la empresa progresa rápidamente a cuanto al aprendizaje, convirtiéndose, de esta manera, en especialistas de una o varias materias.

De forma similar, una empresa puede elegir, en cambio, segmentar su base de clientes por volumen, puntos de venta, emplazamientos geográficos, características físicas de los productos, tamaño del pedido, etc. Todas estas consideraciones son un reflejo de lo que se compra.

Agrupación de Clientes basándose en QUIÉN compra

Aquí el foco pasa de lo que se compra a los propios compradores. Con este enfoque entran en juego nuevos criterios, por ejemplo tipos de personalidad, grupos socioeconómicos, lealtad de marca y factores demográficos como edad, sexo, etc.

Este sistema nos muestra dos claros beneficios:

·         Saber quién nos compra nos permite adaptar el producto o servicio de una forma más concreta, teniendo en cuenta las necesidades de los/las clientes.

·         Podemos buscar más fácilmente clientes potenciales que encajen con los estereotipos del segmento que hemos definido.

Agrupación de Clientes basándose en POR QUÉ compran

Aquí el foco se sitúa en la comprensión de la motivación del/la cliente para comprar, de esta forma determinaremos grupos que tienen unas inclinaciones similares.

Veámoslo más claro con un ejemplo:

Supongamos que un fabricante de coches puede segmentar su base de clientes y lo hace de la siguiente forma:

Los enfoques basados en otros aspectos de la motivación personal, como los beneficios que se buscan, las actitudes hacia el producto o servicio, las preferencias de los/las clientes, etc. podrían encuadrarse dentro de este tercer método de segmentación o agrupación de clientes.

En la práctica es probable que tengamos que utilizar una combinación de estos criterios en lugar de depender sólo de uno de ellos, de tal forma que podamos desarrollar una descripción más fidedigna de cada segmento de clientes. Con esto estaremos mejor situados a la hora de suministrar productos o servicios que tengan un alto nivel de aceptabilidad. De hecho, cuanto más creativamente pueda ser segmentado el mercado,  mayores son las posibilidades de desarrollar alguna clase de ventaja competitiva.

“Si enfocamos el mercado de forma muy parecida a todos/as los/las demás,

¿Por qué tendría que ver el/la cliente alguna diferencia?”

Tal y como se ha dicho anteriormente, los miembros de cualquier agrupación de mercado deberían tener un alto grado de similitud entre sí. Mientras que al mismo tiempo ser claramente diferentes de otros grupos de clientes.

Sin embargo, también hay que tener en cuenta otras importantes consideraciones para evaluar un segmento como:

·         Ser lo suficientemente grande como para ofrecernos un buen rendimiento a cambio de la inversión y el esfuerzo realizados.

·         Ser alcanzable tanto en términos de comunicaciones como de entrega física.

·         Por último, nos tenemos que hacer la siguiente pregunta respecto a un determinado segmento:

¿Nos proporcionaría una ventaja competitiva?