"CURSO DE EXPERTO EN CALIDAD DE SERVICIOS Y ATENCIÓN AL CLIENTE: MANTENIENDO EL ENFOQUE HACÍA EL CLIENTE"

Todas las empresas tienen en su poder gran cantidad de información sobre los/las clientes, tanto dentro como fuera de su organización. La mejor forma de conocer las expectativas, necesidades, inquietudes, en definitiva, lo que esperan de nosotros/as las personas con las que hemos establecido una relación de proveedor-cliente es analizando exhaustivamente toda la información que nos llega con respecto a ellos. De esta forma, constante y continuadamente, mantendremos el enfoque de nuestra empresa hacía el/la cliente.

Está claro que los/las clientes son los/las árbitros finales de la calidad de servicio prestado. Es esencial que la empresa mantenga una cierta clase de diálogo con ellos y que “escuche” lo que dicen.

Existen diversas formas de obtener información sobre nuestros clientes. A continuación expondremos algunas que por su naturaleza, son las que más tenemos a nuestro alcance:

Mediante el Análisis de las Quejas de los/las clientes.

Analizando las quejas de los/las clientes se obtiene información sobre sus expectativas, a pesar de que en este caso, tiene más que ver con la forma en que no se cumplieron.

Es necesario que tengamos muy presente que por cada cliente insatisfecho/a que se queja, hay muchos más igualmente insatisfechos/as y que, por razones que sólo ellos conocen, no dicen nada. Por lo tanto, las quejas de los/las clientes deberían considerarse como un iceberg. La punta visible, puesta en relieve por las quejas manifestadas, hace poco por dejar ver la masa que yace debajo de la superficie. En el caso de un iceberg se estima que alrededor de nueve décimos son invisibles.

Como los que se quejan son minoría puede que sus opiniones sean tergiversadas en cierto modo. Por ejemplo, puede que representen la parte más educada del mercado, o un grupo socio-económico concreto. Es probable que haya algo en ellos que les proporciona la confianza y determinación necesarias para quejarse cuando otras personas permanecen calladas. Será una ventaja para la empresa estar enterado de las formas en que este valioso feedback puede ser distorsionado antes de actuar dependiendo de él/ella.

Por supuesto, todas las quejas individuales deben ser atendidas rápidas, eficiente y cortésmente.

Un análisis sistemático de las quejas nos proporcionará un input muy valioso para la mejora de la calidad. Este análisis lo podemos fundamentar en cuatro puntos clave:

·         Naturaleza de la queja; en cuanto al producto, a un departamento concreto, al servicio al/a la cliente, etc.

·         Origen de la queja; en cuanto a las razones por las que se ha producido y el contexto que la rodea.

 ·         Frecuencia de la queja; en cuanto a si ha sido un hecho aislado o se repite con relativa frecuencia. Por otra parte, también es necesario si se trata de una queja que se repite en un mismo cliente o, por el contrario, es una misma queja que nos manifiestan distintos clientes.

·         Costes de rectificación.

Mediante Cuestionarios

Hacer que los/las clientes rellenen cuestionarios es una forma común y relativamente barata de obtener información. Esto puede conseguirse de muchas formas, por ejemplo:

·         Acompañando a un producto

·         En el punto de venta

·         Enviándolo por correo

·         En conexión con respuestas a anuncios

La tasa de éxito en obtener una respuesta de un cuestionario puede ser muy variable ya que depende de un número de factores. Entre ellos cabe destacar:

·         El diseño del cuestionario

·         La selección de la muestra

·         El grado de incentivos que se proporcionan

Diseño del cuestionario

Hay mucho más en el diseño de un cuestionario de lo que aparece a simple vista. Existen un número de reglas básicas que hay que seguir a fin de evitar errores. Son los siguientes:

·         Que el esquema sea sencillo.

·         Las preguntas han de ser cortas

·         Evitar las preguntas ambiguas

·         Evitar las preguntas que sugieran respuesta

·         Hacer preguntas fáciles y menos personales al principio y pasar gradualmente a un área más difícil o sensible

·         Ha de haber una secuencia lógica en el diseño general

·         Que el cuestionario sea fácil de devolver

·         Dar las gracias a la persona por su colaboración

·         Explicar el propósito con el que se busca la información y la forma en que va a ser utilizada.

·         Asegurarnos que las respuestas puedan ser codificadas para que nos sea más fácil su posterior análisis.

Hay algunas otras consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta respecto a la elaboración de un cuestionario, como ofrecer a la persona que rellena el cuestionario múltiples posibilidades de respuesta, recuadros para marcas, tener espacio para comentarios y cosas por el estilo. Sin embargo, es conveniente que la profundidad de la información solicitada y la naturaleza de la audiencia objetivo determine el enfoque más apropiado.

Selección de la muestra

Hay dos problemas que hay que solucionar respecto a la selección de las muestras de cliente. Uno tiene que ver con el tamaño de la muestra y el otro con su homogeneidad.

Observemos la siguiente tabla:

Población	100	250	500	1000	2000	4000	10000	20000
Muestra	80	145	210	285	335	360	365	370

Puede verse que el tamaño de la muestra se reduce considerablemente a medida que aumenta la población objetivo. De ahí que muestras relativamente pequeñas puedan conseguir proporcionar una información significativa para grandes poblaciones. Pero, para ser exactos, las cifras de esta tabla se refieren a poblaciones que tienen una consistencia entre sí. Por lo tanto, en el caso de las empresas que hayan segmentado a sus clientes en grupos diferenciados, las cifras de estas muestras serán razonablemente ciertas dentro de cada segmento. Por contra, si la población del/la cliente está mal definida o es completamente arbitraria, las cifras de la tabla tendrán que utilizarse con una gran precaución y, sin duda, los tamaños de las muestras tendrán que ser mucho mayores.

Proporcionar incentivos

La tasa de respuesta a los cuestionarios puede ser incrementada de forma espectacular proporcionando un elemento incentivador para su devolución. Esto es particularmente cierto para los cuestionarios más bien largos y de una cierta profundidad.

La forma exacta en que se haga y la naturaleza del incentivo dependerán de las circunstancias. Existe un campo considerable para la creatividad respecto a la forma que puede adoptar un incentivo. Así, por ejemplo, a los que responden podemos:

·         Hacer que entren en un sorteo

·         Darles vales

·         Diseñar una oferta exclusiva

·         Enviarles muestras gratuitas

·         Enviarles un pequeño obsequio, etc.

Mediante Encuestas Telefónicas

Éste puede ser un método rápido de generar información y permite que el “investigador” consiga la aclaración a respuestas ambiguas de los/las clientes. También conlleva un elemento de Relaciones Públicas. Por otra parte, este sistema tiene algunos inconvenientes, ya que la llamada ha de ser breve e ir al grano. Además, a algunas personas no les gusta que se invada su intimidad de esta forma y si a eso le sumamos la posibilidad de que el momento de la llamada no sea el más idóneo para el/la cliente, puede que la fiabilidad de las respuestas no sea la más correcta

Escucha a los de dentro de la Organización

Con toda la razón, la empresa debe pasar gran parte de su tiempo escuchando a los/las clientes. Sin embargo, también le iría igual de bien escuchando a su propio personal. Las opiniones del personal y la directiva de la empresa pueden obtenerse de formas muy diversas:

·         Encuestas de actitud

·         Buzón de sugerencias

·         Competiciones

·         Conferencias y talleres de trabajo

El vehículo más adecuado para obtener las opiniones internas dependerá mucho del tamaño de la empresa y de lo que sea aceptable para su cultura particular.