El plan de marketing debe partir de una investigación
exploratoria dirigida a analizar la situación actual del objeto de análisis,
tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a
aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este
proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
ETAPA 2ª:
DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos
reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación
actual, evolución en los últimos años y
perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una
adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y
analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como
que la información de la que disponemos es incompleta, alguna información
obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta para
su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos de información
de ciertos aspectos significativos.
En el caso de que los
investigadores no sean expertos en el objeto del plan de marketing (por
ejemplo, porque seamos una consultora y una empresa nos ha contratado para
hacerlo), estas variables se irán identificando conforme se realice una
investigación preliminar para informarse y adquirir un conocimiento suficiente
del objeto de análisis. En todo caso, el listado inicial de variables a
analizar debemos entenderlo como provisional y se irá ampliado según se avance
en las siguientes etapas del proceso.
En el anexo final
proponemos un conjunto ordenado de variables generales que pueden ser
relevantes. Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y
adaptada al objeto de análisis de cada plan de marketing, así como debatida entre
los investigadores. Hay que tener presente que la información necesaria va a
variar según nuestro objeto de análisis. Por ejemplo, para realizar un plan de
marketing para una empresa automovilística seguramente sea interesante analizar
la evolución de la tasa de cambio entre el euro y el dólar, pero no lo será
para el caso de un supermercado ubicado en una determinada ciudad.
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