Ninguna
empresa puede decir que está “enfocada al/a la cliente” o “dirigida
por el/la cliente”, hasta que cada función y departamento dentro de la
organización crea, genuinamente, que los/las clientes son importantes.
Si
paramos al azar a media docena de personas en la calle y le pedimos que nos
definan el Servicio al/a la cliente, probablemente obtendremos seis respuestas
diferentes. El Servicio al/a la cliente puede representar cosas diferentes para
distintos tipos de persona, según cuáles sean sus circunstancias.
Así
pues, ¿Qué es el Servicio al/a la cliente y por qué es importante?
Al
igual que sucede con el precio, el producto, la promoción o el lugar, el
servicio al/a la cliente, por sí sólo, no conseguirá nada. Se trata
sencillamente de otra pieza del rompecabezas que la empresa ha de colocar en su
lugar. En este sentido no es más ni menos importante que cualquiera de las
demás piezas.
Dicho
lo cual, es conveniente dar un breve repaso a algunos conceptos que se
encuadran dentro del Marketing, ya que esto nos permitirá encontrar una buena
perspectiva del servicio al/a la cliente.
El
Marketing es una filosofía, una orientación de la empresa basada en el hecho de
que es el mercado su punto de referencia fundamental, el que orienta toda su
actuación. Se define como el proceso de gestión, responsable de identificar,
anticipar y satisfacer las necesidades del/la consumidor/a de forma rentable.
Uno
de sus máximos exponentes es lo que se denomina el Marketing Mix. En
esencia, es la receta que permite a la empresa llegar hasta sus clientes y
construir un negocio con éxito. Es la unión flexible que tiene por objeto
llevar el producto o servicio correcto hasta el lugar correcto, de la forma en
que se solicita, y con el precio correcto.
La mezcla
de las cuatro “P”, PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIÓN
y LUGAR (place en inglés), para cada segmento de mercado o
grupo de clientes debería representar la mejor estrategia con el fin de
conseguir satisfacer las necesidades de éstos y alcanzar los objetivos de la
empresa.
El
concepto de las cuatro “P” a menudo resulta ser demasiado general cuando se
trata de las realidades del Marketing. El motivo es que cada una de las cuatro
“P” puede, a su vez, ser desglosada en un cierto número de subactividades, cada
una de las cuales puede ser de más o menos importancia para una empresa en
particular y para sus clientes.
Al tener
esta visión ampliada del Marketing Mix se hace posible examinar las
transacciones del/la cliente con mayor detalle.
|
Producto/Servicio
|
Promoción
|
Precio
|
Lugar
|
|
Diseño
Calidad
Embalaje
Gama
Características
Ventajas
Marcas
Garantías
|
Anuncios
Venta personal
Promociones de venta
Publicidad
Televentas
Correo directo
Catálogos
|
Descuentos
Líneas de financiación
Plazos
Comisiones
Cargo directo
|
Emplazamiento
Entrega
Transporte
Existencias
Velocidad de pedido
|
El Producto /
Servicio
En
un/a cliente que desea comprar un producto o servicio siempre existen
necesidades explícitas y necesidades implícitas.
Pongamos
como ejemplo un/a cliente que quiere comprar un coche. Puede que tenga algunas
exigencias explícitas como el tamaño, precio y color. Sin embargo, siempre
existirán algunas necesidades implícitas que influirán en la elección del/la
cliente. Éstas pueden incluir factores como el diseño, el confort, la
seguridad, la economía de uso, la
facilidad de mantenimiento, etc. Por lo tanto, el/la cliente compra todo un
paquete de producto constituido por el propio automóvil y un número determinado
de artículos que completan el producto principal, algunos de los cuales pueden
ser intangibles.
El paquete
de producto/servicio puede ir desde un 100% tangible hasta el 100% intangible.
El Precio
Podríamos
definir el Precio como la cantidad de dinero que el/la cliente nos entrega como
contrapartida del bien recibido.
El
Precio tiene unas connotaciones de calidad y exclusividad. Los productos de
mercado alto a los que se les aplican precios bajos transmiten unos mensajes
confusos a los/las clientes y les hacen ser cautelosos. Por el contrario, los
productos de una patente mala calidad a los que se les pone un precio alto se
limitan, sencillamente, a recoger polvo en las estanterías.
Dentro de
la política de fijación de precios en la empresa juega un papel importantísimo
el servicio al/a la cliente con todas sus connotaciones, ya que la percepción
del/la cliente en este sentido viene dada por la impresión de calidad que se
haya llevado de nuestra empresa en general.
Dentro
de la amplia gama de posibilidades con la que se encuentra el/la cliente a la
hora de comprar un producto, con toda seguridad, habrá casos en los que se le
presentarán los mismos productos a igual precio en distintas empresas. Por lo
tanto, ¿qué hace que el/la cliente se decida por nuestra empresa o por la
competencia? Sin duda, se decantará por el que le parezca más barato.
El
concepto de precio barato, caro o justo no sólo lo marca la cantidad de dinero
fijada, sino la suma de todos los factores de nuestra empresa que tienen
repercusión en el Servicio al/a la cliente.
Analizando
la situación actual del mercado, cada vez más, se igualan productos y precios.
Así pues, es decisión de la empresa el completar el paquete global de
producto/servicio con un servicio excelente al/a la cliente. Esto es lo que
dará más peso a nuestro producto y hará que la balanza caiga sobre éste,
haciendo que el precio no tenga un peso específico, según el punto de vista
del/la cliente.
La Promoción
Nuestra
oferta ha de completarse con otras actividades orientadas a la información a
los consumidores, a incitarlos a la compra, a persuadirlos de que nuestro
producto es preferible al de la competencia; en definitiva, a captar clientes y
a procurar que los que ya tenemos sigan siendo fieles a nuestra empresa.
El paquete
promocional puede proporcionar una información clara que ayude al comprador
potencial, pero también puede trabajar a un nivel más subjetivo, como la
creación de expectativas o la creación de confianza.
Entre los
elementos más significativos de la Promoción del Marketing Mix, cabe citar los
siguientes:
|
Publicidad
El mensaje publicitario
Promoción de ventas
Las Relaciones Públicas
La Fuerza de ventas
|
Merchandising
Marketing directo
El Packaging
Publicity
Esponsorizaciones y Patrocinios
|
El Lugar
Este
elemento del Marketing Mix se ocupa de que el producto o servicio esté a la
disposición de los/las clientes cuando y donde ellos prefieren recibirlo. Por
lo tanto, éste área se ocupa principalmente de las existencias y la logística.
Sería
incongruente tener un producto de primera clase mundial, si cuando un/a cliente
lo quisiera no estuviera en existencia. Sin embargo, el sentido común nos dice
que ha de existir un compromiso entre los niveles de stock que la empresa puede
permitirse mantener y las demandas de los/las clientes.
El Servicio al/a la
cliente y el Marketing Mix
Las
empresas de éxito son aquellas que han conseguido tener un Marketing Mix
adecuado para unos grupos concretos de clientes. Además se las arreglan para
seguir haciéndolo de forma continuada a lo largo del tiempo. Un mix de
marketing gestionado astutamente no sólo asegura que la empresa sigue siendo
altamente competitiva, lo que a la larga significa rentable, sino que además se
acerca lo más posible a la satisfacción de las expectativas y necesidades de
los/las clientes.
En este
sentido, siempre que el mix de marketing está mal gestionado, el/la cliente lo
experimenta como un fallo en el servicio, deficiencias que pueden provenir de
mala calidad, entregas tardías, comunicación confusa o cualquier otra cosa. Al igual
que un solo ingrediente que falte en una receta puede hacer que el plato final
cocinado sea incomible, así un elemento por debajo del estándar del marketing
mix adecuado puede perturbar a unos clientes que de otra forma serían unos
clientes potencialmente interesados.
Como
se ha dicho anteriormente, el motivo de que se preste tanta atención al
Servicio al/a la cliente es que en muchos negocios, los productos y los
servicios se han vuelto casi imposibles de distinguir de aquellos con los que
compiten. Además, en los precios es probable que también sean similares y lo
mismo sucede con la promoción y el emplazamiento. Por lo tanto, a fin de
diferenciarse a sí mismas, tenemos que luchar por añadir algo extra a nuestras
transacciones con los/las clientes. Desde el punto de vista del/la cliente,
este ingrediente extra lo podemos definir como el “factor de sentirse bien”.
El factor
de sentirse bien viene generado por tratar al/a la cliente con cortesía y
atentamente en todos los puntos de su contacto con la empresa. Es la sensación
del/la cliente de que es importante y que la persona con la que está tratando
está eliminando todos los obstáculos en su beneficio. Es la cálida sensación
que permanece en el/la cliente y que hace que actúe como un/a vendedor/a en nuestro
beneficio, recomendando a nuestra empresa a sus amigos/as y familiares.
No
es fácil construir una organización que se dedique y se comprometa a hacer que
los/las clientes se “sientan bien”. Con sólo que haya un empleado desabrido,
brusco, seco, antipático, desagradable o arisco ya es suficiente para destruir
todo el esfuerzo y duro trabajo invertido en la empresa.
Funcionar a
este nivel exige aplicación y determinación para colocar al/a la cliente en
primer lugar en las mentes de todo el mundo, desde la sala de juntas hacia
abajo. Por consiguiente, es necesario que le demos un giro a la forma en que
definimos a los cuatro elementos del Marketing Mix.
De las cuatro P a las
cuatro C
Si ponemos
al/a la cliente siempre en el primer lugar dentro de nuestra organización, es
lógico que comencemos con definir a las cuatro variables del Marketing Mix
desde el punto de vista del/la cliente. Por lo tanto:
PRODUCTO ⇒Características
de Valor para el/la cliente.
PRECIO ⇒ Coste
para el/la cliente
PROMOCIÓN ⇒ Comunicación
al/a la cliente
LUGAR (Place) ⇒ Comodidad/Conveniencia
del/la cliente.
En este sentido, se puede decir
que el comprador desea valor para él/ella, costes totales más bajos,
comunicación más honrada y mayor comodidad.
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