martes, 30 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 51/66”
Para lograr un marketing
mix persuasivo, éste tiene que ser coherente. Para lograr esa coherencia,
necesitamos definir el posicionamiento entendido como:
POSICIONAR UN PRODUCTO ES
DEFINIR SU BENEFICIO BÁSICO Y SU GRUPO OBJETIVO
Es decir, posicionar es
seleccionar un argumento de venta principal y definir a quién se lo queremos
comunicar.
Esta definición de
posicionamiento nos parece más práctica, más aplicable en el trabajo cotidiano
de un equipo de marketing. Establece un compromiso claro con un atributo del
producto, referente obligado en el desarrollo del marketing mix
correspondiente. Además define claramente a quién se lo queremos transmitir.
lunes, 29 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 50/66”
Si un Director de
Marketing pregunta a un Jefe de Producto qué posicionamiento piensa utilizar y
obtiene como respuesta aceptación superior por parte del consumidor, no está en
desacuerdo pero insistirá diciendo bien, pero ¿Qué vas a hacer para
conseguirlo?.
La seducción del
consumidor y por lo tanto el éxito de ventas de un producto es consecuencia del
acierto en los programas concretos para cada elemento del marketing mix. Fíjate
que digo programa, no estrategia.
Al consumidor no le
interesan las estrategias de marketing, sino el programa concreto que se le
ofrece al aplicar la estrategia. No le interesa cuál será la estrategia de
precios de una promotora inmobiliaria sino cuánto le van a cobrar por el chalet
adosado.
domingo, 28 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 49/66”
Otra acepción es la que
se refiere al posicionamiento como nivel de aceptación de un producto o
servicio por parte del consumidor.
Así, se dice que un
producto está mejor posicionado que otro, cuando su cuota de mercado o segmento
es superior a la de su competidor, en un grupo determinado de consumidores.
Pero esto resulta obvio:
Todo fabricante que comercializa un producto o servicio busca su aceptación por
parte de un grupo seleccionado de consumidores, lo que en adelante llamaremos
el grupo objetivo. Y que esta aceptación sea superior a la competencia. Este
liderazgo será en todo caso el objetivo final del marketing mix aplicado. Pero
no el punto de partida de desarrollar un producto o servicio.
sábado, 27 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 48/66”
Los profesionales de
marketing y comunicación emplean el término posicionamiento con diferentes
sentidos.
Uno de ellos es el que
utiliza el término posicionamiento equiparándolo a un segmento concreto de
mercado, es decir, a una parte del mercado que hemos separado del resto
aplicando uno o varios criterios de segmentación.
Un distribuidor de una
conocida marca de coches en España, describía la introducción de un nuevo
modelo con estas palabras “Lo hemos posicionado entre las berlinas diesel de
alto precio”.
Este fabricante estaba
evidentemente utilizando el término posicionamiento en el sentido del segmento,
la parte del mercado donde su nuevo modelo va a competir. Por cierto, utilizó
tres criterios de segmentación: en primer lugar el tipo de coche /Berlina, no
ranchera o deportivo, etc), en segundo lugar, el tipo de propulsión (gasoil, no
gasolina o gas o electricidad) y, finalmente, el precio.
viernes, 26 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 47/66”
Acompañan a una empresa
hasta que descubren que otra les atiende mejor. Y no es sólo cuestión de
precio, sino de servicio. Aquella que esté dispuesta a ofrecer una mejor
experiencia de cliente tiene las de ganar.
En este contexto,
gestionar que marca, es decir, hacer un branding rentable y eficaz se ha vuelto
un desafío complejo. Quizás haya llegado el momento de que las empresas
comprendan que el éxito y la consolidación de su marca no debe obedecer tanto a
la captación masiva de clientes y la obtención de grandes cuotas de mercado,
sino a la capacidad para mantener a sus propios clientes y hacerlos cada vez
más fieles a la propia marca.
El branding, hoy, debe
apuntar tanto a los nuevos mercados como a los mercados ya conquistados,
repletos de clientes dispuestos a presumir de fidelidad a la marca, pero
también más dispuestos que nunca a presumir de poder elegir entre miles de
ellas.
jueves, 25 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 46/66”
El 60% de los
consumidores asegura que la publicidad y el Marketing no son de su agrado. El
70% cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias.
El 60% desea que se limite
la publicidad en general. Un 14% desearía, incluso, que se prohíba la
publicidad. Un 41% estaría dispuesto a pagar para que en las cadenas de
televisión no se emitiese publicidad.
Un 70% acogería con
satisfacción comprar un aparato que les ayude a eliminar la publicidad de sus
pantallas. El panorama es desalentador.
miércoles, 24 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 45/66”
Debido a sus crecientes
problemas de credibilidad, la publicidad debe tender a utilizar lo que ya está
en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes en vez
de crear nuevas.
Cuando Goodyear afirma
“Número 1 en neumáticos”, el consumidor piensa “si, es número, por eso sus
neumáticos son mejores. Sin embargo cuando Firestone declara algo similar, los
compradores no le creen porque la mayoría de ellos ha leído noticias acerca de
los problemas que tuvieron los productos de esa compañía.
martes, 23 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 44/66”
Con el tiempo, sin
embargo, está claro que se alcanza un punto en el que se limita el potencial de
divulgación que tienen la comunicación y las relaciones públicas. El
interrogante que surge, entonces, es cómo mantener en el candelero a una marca
cuya creación se basó esencialmente en estas estrategias.
Es aquí cuando entra en
escena la publicidad: su función es la conservación de una marca, antes de su
creación. Colocar a una marca en el top of mind del consumidor exige, tarde o
temprano, un impulso publicitario.
lunes, 22 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 43/66”
En el terreno
farmacéutico, Viagra, Proac y Vallium alcanzaron el nivel de marcas
internacionales sin casi publicidad alguna, utilizando simplemente el poder
referencial de su público prescriptor; y los mismo puede decirse de los líderes
de la tecnología, como SAP u Oracle, que se basan en eficaces estrategias de
Marketing y Comunicación.
Algunas investigaciones
avalan la superioridad de una adecuada estrategia de comunicación y relaciones
públicas sobre la publicidad en la promoción de nuevas marcas. Un estudio, que
analiza más de 90 lanzamientos de productos revela que los que tuvieron éxito
pusieron en práctica más iniciativas de relaciones públicas que los que no
alcanzaron un buen resultado.
domingo, 21 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 42/66”
Wal-Mart, por su parte,
logró transformarse en el distribuidor minorista más grande del mundo con muy
poca publicidad y el hermano pequeño de Wal-Mart, el Sam´s Club ha logrado un
posicionamiento de liderazgo sin invertir prácticamente en anuncios.
sábado, 20 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL PODER DE UNA BUENA COMUNICACIÓN 41/66”
Starbucks, por ejemplo,
no invirtió grandes sumas en publicidad, durante mucho tiempo: en 10 años, la
firma gastó menos de 10 millones de dólares en anuncios, una cifra
extraordinariamente discreta para una marca con unas ventas anuales de más de
1.000 millones de dólares, por entonces (hoy, Starbucks factura cerca de 8.000
millones de dólares).
Sin embargo, la firma
logró que se publicasen numerosos artículos favorables sobre la compañía, empleando
una acertada estrategia de comunicación y relaciones públicas.
viernes, 19 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 40/66”
La identidad de marca es
el mix de cuatro elementos: Cultura, personalidad, actitud y confianza que
genera. La combinación de todo ello representa el 90% de las percepciones de la
marca en su mercado de referencia.
1 Cultura. Recoge los
valores y creencias asociados a la marca.
2. Personalidad. Mientras
el posicionamiento se centra en lo que las marcas pueden hacer por los
consumidores, la personalidad de marca concentra en lo que la marca dice de los
consumidores y en cómo los consumidores se sienten al respecto.
La personalidad de marca
es aquello que se comunica como propuesta de valor de marca al grupo o público
objetivo.
Para diseñar una
personalidad de marca uno debería preguntarse:
·
Si la marca X
fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?
·
Si la marca X
fuera una persona, ¿cuáles serian sus hobbies?
·
Si la marca X
fuera una persona, ¿qué tipo de ropa usaría?
·
Si la marca X
fuera una persona, ¿qué tipo de deportes haría?
3. Actitud. La actitud de
marca es el resultado del cómo la marca le habla a sus consumidores a través de
su comunicación.
4. Confianza. Es la clave
para restablecer relaciones emocionales en el largo plazo. Se construye en
función de la calidad de la experiencia de marca y capacidad que tiene ésta en
establecer lazos con sus consumidores.
jueves, 18 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 39/66”
El precio es un reflejo
del rendimiento económico de la compañía, pero también lo es del respeto y la
buena imagen de ésta en el mercado.
Cuando una organización
es capaz de identificar los valores que más aprecian sus usuarios con su
emblema, termina estableciendo un vínculo emocional con los clientes que
trasciende el de cualquier campaña publicitaria.
Se produce entonces la
transmutación de los consumidores en fans, fieles a la empresa y enamorados de
la marca. Es el caso de muchos usuarios de Harley-Davidson, que llegan incluso
a tatuarse su logotipo.
Sin embargo, enfatizar la
importancia de la marca sobre el producto o servicio que se presta lleva a
veces a olvidar que el usuario debe vivir una experiencia integral por parte de
la compañía, y no solo asociar el símbolo de la empresa con un determinado
estatus social.
No debería de extrañarnos
que haya tanta gente dispuesta a comprar prendas, bolsos, discos, películas e incluso
colonias falsas en improvisados puestos callejeros. Cuando la marca es todo el
valor que espera obtener el cliente, terminamos quedándonos sin protección de
marca.
miércoles, 17 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 38/66”
La marca es, o debería
ser, el resultado del buen hacer de una compañía, la síntesis entre la calidad
de sus productos o servicios, y la eficacia en el trato y la atención al
cliente, todo ello conjugado con el respeto que generan las buenas prácticas
comerciales.
Sin ninguno de estos
ingredientes, no hay base sobre la que sustentar una marca. Hay quien aprovecha
el prestigio de su marca para relajarse y vivir de las rentas. Y hay también
quien se esfuerza por poner en marcha colosales campañas de marketing y
publicidad para desarrollar marcas ficticias, detrás de las cuales no hay
apenas nada. Unas y otras actitudes tienen un corto recorrido.
Es lo que sucedió a la
malograda tienda online Boo.com, o lo que le ha pasado a algunas firmas de
lujo, que licenciaron su marca a tantos proveedores distintos que la devaluaron
más de la cuenta.
Tener una marca valorada
en miles de millones de dólares debería de ser una garantía de futuro, pero no
sólo para la empresa, sino para el cliente, que la percibe como un sello de
calidad.
martes, 16 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: ELEMENTOS QUE GENERAN LA IDENTIDAD DE MARCA 37/66”
Quien tiene una marca
tiene un tesoro. Esta frase resume bastante bien lo que representa para una
compañía uno de los activos intangibles más valorados en la actualidad.
Ahora bien, debemos
establecer una clara distinción entre el nombre y el logotipo de una empresa, y
la marca.
Todas las organizaciones
tienen un emblema que las identifique, pero no todas pueden presumir de ser
reconocidas por él. Ahí es donde la marca establece la diferencia.
Interbrand y la revista
estadounidense BusinessWeek, dieron a conocer una nueva edición de un
particular ranking anual en el que, analizando el desempeño de una compañía,
sus beneficios y su visibilidad, establecen el hipotético precio de la venta de
las 100 marcas importantes del mundo.
El índice está liderado
por Coca- Cola, con un valor superior a los 65.000 millones de dólares, seguida
por Microsoft, IBM y General Electric. La agradable novedad es la inclusión,
por primera vez, de un conocido nombre para el público español. Zara se sitúa
en el puesto 77, con un valor de marca de más de 3.700 millones de dólares, y
subiendo como se puede comprobar en esta foto del ranking de 2009 en la que ya
aparece en el puesto 50.
Sin duda, son cifras
mareantes si asociamos marca a logotipo. ¿Tanto vale la palabra Coca- Cola
sobre un fondo rojo? ¿Acaso no debería tenerse más en cuenta el producto que la
imagen con la que lo etiquetemos? Sí y no.
lunes, 15 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 36/66”
Crear grandes marcas es
en la actualidad posible pero teniendo en cuenta otros aspectos que no fueron
necesarios en mercados emergentes como los citados. Así pues, podemos resumir
los factores esenciales para la construcción de una marca los siguientes:
11. Rasgos de identidad, cómo se comporta la marca
en cada circunstancia de la vida. La marca es un organismo vivo, que debe
evolucionar con el paso del tiempo, atendiendo a los cambios del entorno.
22. La marca funciona porque se establece una
relación diferenciada y única entre el consumidor y el producto.
33. La marca es un activo no tangible, y es por
ello que la labor de construcción de la misma se debe a realizar con el
objetivo de hacerla lo más palpable posible en cada contacto con el mercado.
44. Una marca debe saber reconocer a sus clientes.
La marca se reinventa y multiplica, una marca puede formar alianzas, puede
extenderse en otros productos de otras empresas para seguir enamorando y
sorprendiendo.
55. La diferenciación es el pilar de toda
construcción de marca. Para ello, debemos definir con una perspectiva de
mercado cuál es nuestro punto de diferencia.
domingo, 14 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 35/66”
La clave está aquí en
diferenciarse. BMW es un claro ejemplo de éxito en este caso. Condenada a
competir con potentes y lujosos Mercedes en similar segmento de mercado, BMW optó
por la diferenciación clara: automóviles menos grandes, ligeros y de imagen
menos formal y clásica, dentro de la misma calidad de motor y prestaciones.
Otro ejemplo claro es el
de la marca de calzado deportivo Reebok, que supo explotar con acierto durante
mucho tiempo su ventaja en el gusto de los consumidores.
En el momento que trató
de emular al líder Nike, asociado a una línea masculina, vio como Adidas
aprovechaba esa ventaja, desbancándola en el mercado. O se es el primero, o se
es muy diferente del primero. Medias tintas como las que mantiene eternamente
compitiendo por lo mismo a Coca- Cola y Pepsi o a McDonalds y Burge King no
garantizan el éxito, sólo la constante pugna por él.
sábado, 13 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 34/66”
Asimismo, Apple siempre
mantendrá un estrecho vínculo emocional con sus clientes – incluso con aquellos
que son grandes usuarios de PCs al uso -, puesto que saben que le Mac y sólo el
Mac fue el primero de los ordenadores con su sistema operativo amigable.
Por otra parte, ser el
número dos, mientras uno se mantenga a suficiente distancia conceptual del
líder puede ser extraordinariamente ventajoso. Al Ries defiende que el comportamiento
humano, y por tanto el comportamiento del consumidor, suele consistir en
identificarse con el líder o, al contrario, situarse junto a lo que representa
su opuesto.
viernes, 12 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 33/66”
Por encima de la calidad
que, por descontado ofrecen, pensamos en el Ketchup Heinz o en la mayonesa
Hellmans. Son productos masivamente consumidos no ya sólo porque sus sabores
son apreciados, sino porque son claramente percibidos como los campeones
absolutos en sus categorías.
Siempre que una marca sea
capaz de defender su superioridad, respecto a la competencia, en la mente del
consumidor, tiene todas las ventajas para mantener su liderazgo, por
competitivo y maduro que sea su mercado.
Bien es cierto que ser el
pionero en el descubrimiento de un nuevo mercado, merced al lanzamiento de un
nuevo producto, siempre imprime en la mente del consumidor esa sensación de que
los demás no han sido más que imitadores.
La prueba es que marcas
como Hertz, desbancada por rivales, sigue siendo percibida por los clientes del
sector como la mejor en la oferta de servicios.
jueves, 11 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 32/66”
Al nacer, el objetivo
principal de cualquier marca no es un mercado en sí, sino la mente del
consumidor. La misión es comenzar a influir en cómo piensan y qué necesitan los
clientes para que un nuevo mercado vaya cobrando cuerpo.
Eso exactamente hizo
Rolex cuando nació como marca, hace cerca de un siglo: inventar el reloj de
lujo. No creó de golpe un mercado, sino que comenzó a abrirse hueco en la mente
del cliente con un nuevo concepto: distinguirse socialmente por un accesorio
como el reloj, hasta entonces poco utilizado como reflejo de lujo y poder
adquisitivo.
Ser el primero en
conquistar un mercado no es condición, sin embargo, para la garantía de un
éxito eterno. Los productos y servicios son copiables y la competencia no
tardará en llegar. Lo único que consolida a una marca definitivamente en la
mente del consumidor, el único factor que afianza un posicionamiento de largo
plazo es la capacidad de esa marca para hacerse con un liderazgo permanente de
su mercado. Éste es el autentico reto de un buen branding.
miércoles, 10 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: FACTORES ESENCIALES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA 31/66”
Marcas tan sumamente
consolidadas como Coca-Cola, Microsoft, Disney o General Electric, nacieron
creando nuevos mercados y han seguido creciendo desarrollando nuevos mercados.
En el momento de su
invención, Coca-Cola rompió los esquemas de lo que hasta entonces eran
consideradas bebidas refrescantes, Microsfot fue la primera en la lanzar al
mercado un sistema operativo con procesadores de 16 bits (producto divergente
de los 8 bits de Appele OS), Intel fue la primera empresa del mundo en
comercializar microchips, mientras que Disney creó en soledad la industria del
entretenimiento.
martes, 9 de junio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: LA ESTRATEGIA DE MARCA, ASPECTOS A CONSIDERAR 30/66”
Claves para éxito
sostenido de la marca: (III)
·
La estrategia
de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de
la empresa representa a la marca, y éstge tiene que ser ele eje central de la
organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe
existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa que tienen
que sentirse participes e implicados.
Para
esto es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y
bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
·
Gestionar las
marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo
implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre
al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias: consiste en
medir y manejar.
·
Integrar al
consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus
necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del
consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y
también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan
tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver probarse su ropa.
Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos
acordes con las necesidades del consumidor.
·
Apoyar
inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor. Las compañías
deben ser más inteligentes a la hora de responder a los valores éticos:
convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un calor añadido y
una categoría de marca.
lunes, 8 de junio de 2015
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