miércoles, 22 de julio de 2015
“MANUAL DE PROCEDIMIENTOS 2/4”
· Las ventajas de contar con manuales de procedimientos son:
a. Auxilian en el adiestramiento y
capacitación del personal.
b. Auxilian en la inducción al puesto.
c. Describen en forma detallada las actividades
de cada puesto.
d. Facilitan la interacción de las distintas
áreas de la empresa.
e. Indican las interrelaciones con otras
áreas de trabajo.
f. Permiten que el personal
operativo conozca los diversos pasos que se siguen para el desarrollo de las
actividades de rutina.
g. Permiten una adecuada coordinación de
actividades a través de un flujo eficiente de la información.
h. Proporcionan la descripción de cada una de
sus funciones al personal.
i. Proporcionan una visión
integral de la empresa al personal.
j. Se establecen como
referencia documental para precisar las fallas, omisiones y desempeños de los
empleados involucrados en un determinado procedimiento.
k. Son guías del trabajo a ejecutar.
Un sistema está basado en varios procedimientos interdependientes.
jueves, 16 de julio de 2015
“MANUAL DE PROCEDIMIENTOS 1/4"
Un manual de procedimientos es un instrumento administrativo que apoya el
quehacer cotidiano de las diferentes áreas de una empresa.
En los manuales de procedimientos son consignados, metódicamente tanto las
acciones como las operaciones que deben seguirse para llevar a cabo las
funciones generales de la empresa. Además, con los manuales puede hacerse un
seguimiento adecuado y secuencial de las actividades anteriormente programadas
en orden lógico y en un tiempo definido.
Los procedimientos, en cambio, son una sucesión cronológica y secuencial de
un conjunto de labores concatenadas que constituyen la manera de efectuar un
trabajo dentro de un ámbito predeterminado de aplicación.
Todo procedimiento implica, además de las actividades y las tareas del
personal, la determinación del tiempo de realización, el uso de recursos
materiales, tecnológico y financiero, la aplicación de métodos de trabajo y de
control para lograr un eficiente y eficaz desarrollo en las diferentes operaciones
de una empresa.
miércoles, 15 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 66/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (XIV)
Cuando un producto tiene
un beneficio básico que no es solamente diferente de sus competidores, sino que
también es exclusivo, se dice que tiene una U.S.P. (Unique Selling Proposition,
argumento exclusivo de venta).
La U.S.P. puede basarse
en hechos, como en los dos ejemplos anteriores, pero también en emociones, como
era el caso del Atlético de Madrid.
martes, 14 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 65/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (XIII)
El club Atlético de
Madrid no tiene tantos trofeos como otros equipos españoles, pero desde luego
ofrece siempre emoción a raudales. Puede perder en casa con el colista y, a la jornada
siguiente derrotar al líder en s propio campo. Éste ha sido precisamente el
beneficio básico elegido en las recientes campañas para conseguir incrementar
el número de abonados: la emoción, el placer del riesgo.
El ejemplo de Atlético
parece aleccionador para todos aquellos profesionales de Marketing que tienen
que diferenciarse sin contar, en principio, con ventajas claras sobre la
competencia. Hay que tener imaginación. Hay que diferenciarse con una ventaja
clara, sea objetiva, racional o subjetiva, emocional. Pero hay que
diferenciarse. Como sea.
lunes, 13 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 64/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (XII)
La marca Zara es muy
accesible en precio, pero ofrece la última moda en prte-à-porter.
Esta combinación es su
diferencia.
domingo, 12 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 63/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (XI)
Finalmente, el beneficio
básico debe ser diferenciador.
Gatorade o Aquarius no
son simples refrescos, reponen las sales minerales que se pierden al hacer
deporte. Lo utilizan grandes héroes del deporte. Uno quiere parecerse a ellos
cuando da unas carreritas los domingos por el mañana enfundado en su chándal
con riñonera.
sábado, 11 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 62/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (X)
El cuarto requisito que
debe cumplir un beneficio básico es la consistencia.
Nescafé ofrece intimidad,
relajación, felicidad. Plantea este beneficio con una pareja ya entrada en
años, feliz después de tanto tiempo de matrimonio, observando junto al fuego
fotos familiares, intimidad, relajación, felicidad. O utiliza el personaje de
un arquitecto que culmina un proyecto a altas horas de la madrugada: intimidad,
relajación, felicidad. O un farero sonriente que escucha el sonido de las olas.
Cambia la forma de contar el cuento. Pero el cuento es lo mismo.
viernes, 10 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 61/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (IX)
Hace más de treinta años
las cremas Pond´s de belleza consiguieron un enorme éxito con su plan Pond´s
belleza en siete días. Resulta difícil creer que usando las cremas Pond´s
durante una semana una mujer pueda cambiar su belleza radicalmente. Pero, las
ventas indicaron lo contrario. Naturalmente este planteamiento en los años dos
mil produciría seguramente risas y no ventas. La sociedad cambia. Ahí está la
clave en identificar en cada momento las aspiraciones, los ideales del grupo
objetivo. Pero no cambia tanto ¿no es cierto? ¿Acaso no hay en este momento
docenas de marcas que nos prometen convertirnos en perfectos seductores?
No ha cambiado el
beneficio básico del posicionamiento: la seducción. Ha cambiado la forma de
contarlo.
jueves, 9 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 60/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (VIII)
Una pasta dental cuyo
beneficio básico es prevenir la caries, lo justifica diciendo que está avalada
por la Asociación de Médicos Estomatólogos del país. Otra pasta dental cuyo
beneficio básico es el blanquear los dientes, busca credibilidad incluyendo como
ingrediente, el hexaclorofeno. No todo el mundo sabe muy bien de que se trata,
pero desde luego suena convincente.
Los beneficios básicos de
carácter emocional pueden obtener su carta de credibilidad si saben enlazar con
las emociones, las aspiraciones de los consumidores.
miércoles, 8 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 59/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (VII)
En tercer lugar, el
beneficio básico debe ser creíble.
Esta credibilidad puede
lograrse con un planteamiento inteligente, como el elegido en su momento por
las pastas marca Gallo. Las mejores pastas son las italianas.
¿Quién puede simbolizar
Italia, por un lado, y, por otro, ser un ejemplo vivo de salud y belleza aún en
la edad madura? Sofía Loren fue la acertada decisión de esta marca, que supo
posicionarse como genuina pasta italiana, sin serlo realmente.
Por cierto, posicionarse
no es contar toda la verdad, sólo la verdad y nada más que la verdad. Se trata
de elegir con qué iluminación y perfil se saldrá mejor en la foto.
A veces, se plantea la
credibilidad del beneficio básico con un apoyo explicito, lo que los expertos
en comunicación llaman el soporte del beneficio básico.
martes, 7 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 58/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (VI)
Todo lo contrario lo
representa la marca Martini posicionada en el pasado con éxtio como apetitivo
sofisticado. Pareja atractiva tomando una copa de Martini en la bañera de su
yate (no la del cuarto de baño, sino en sentido marinero) atracando en un bello
puerto de la Riviera. Las diferencias entre las dos marcas son grandes a novel
de producto. Parecen bebidas de muy similares características. La diferencia,
dramática diferencia, está en sus respectivos posicionamientos.
Martini tuvo éxito con el
posicionamiento “La Riviera”, pero no se durmió en los laureles. La marca ha
estado muy pendiente de los cambios en los hábitos, las costumbres de sus
consumidores.
El chispazo matinal, el
aperitivo de mediodía y el digestivo posterior a la comida, están en
decadencia. Hoy no está bien visto presentarse en el trabajo bajo los efectos
del alcohol. Martini lo sabe y por eso ha cambiado “La Riviera” a mediodía por
“la vita di notte, baby”, se ha reposicionado como copa de noche y de tarde.
lunes, 6 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 57/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (V)
Como hemos visto al
tratar de los posicionamientos de relojes, los beneficios básicos relevantes en
un momento, dejan de serlo en otro, por lo que es fundamental que los
profesionales de Marketing estén permanentemente al tanto de la evolución en
las preferencias de sus consumidores, a través de los correspondientes estudios
de mercado.
Un clásico en el tema de
la relevancia del beneficio básico es el aperitivo italiano Cynar. Esta marca
ha intentado durante años y por todos los medios triunfar en España. Todavía se
recuerda sus atentados ecológicos, construyendo sobre montículos próximos a las
carreteras de mayor tráfico enormes logotipos basándose en piedras, visibles
desde kilómetros de distancia.
El beneficio básico
ofrecido por Cynar era el de ser un aperitivo hecho a partir de extracto de
alcachofa.
domingo, 5 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 56/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (IV)
Es interesante recordar
los sucesivos posicionamientos de las marcas de relojes en los últimos
cincuenta años.
Se debe recordar que hace
más de 30 años el significado del reloj como señal de haber llegado a la edad
adulta. Un buen reloj se regalaba cuando una persona contraía matrimonio o
realizaba el servicio militar obligatorio.
Después llegó el reloj
relativamente accesible a todos, pero todavía caro. Los inolvidables Duward,
Longines, etc. De los años del desarrollismo. Los japoneses (Seiko, Casio)
posicionaron sus relojes en los años setenta con dos beneficios básicos:
totalmente fiables (cuarzo, sumergibles) y muy baratos. Ahora todo el mundo
podría ya tener un reloj.
Hicieron mucho daño a la
industria suiza, que reaccionó brillantemente pocos años después con un
posicionamiento que, a la fiabilidad y precio reducido de los relojes
japoneses, añadió un beneficio básico aún más relevante: gama, diseño, color,
variedad.
El reloj ya no es
meramente un instrumento de medición del tiempo, es un complemento en el
vestir. Para ir al trabajo durante la semana o al hipermercado el sábado. Hay
un Swatch para cada momento. Swatch, “ahora puedes cambiar de reloj como
cambias de camisa”.
sábado, 4 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 55/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (III)
El competidor por
excelencia de Marlboro, Winston, utilizó las imágenes de esta América dorada
desde el inicio de los años setenta hasta mediados de los ochenta, época
durante la que fue lifer del segmento de rubio americano en nuestro país.
Posteriormente, Winston dio un giro a su comunicación, cambiando la América
dorada por la América de hoy en día, América en vivo. La relevancia de la
América urbana para el fumador español de rubio americano es mucho menor.
La magia del mito por lo
cotidiano perdió relevancia. Ahí comenzó su declive, agravado después por sus
repetidos cambios de posicionamiento. Porque como veremos más adelante, hay que
ser fiel al posicionamiento elegido, naturalmente, mientras funcione.
viernes, 3 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 54/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (II)
Los fumadores españoles
de cigarrillos rubios prefieren las mezclas de tabaco de los cigarrillos
norteamericanos a las ofrecidas por cigarrillos rubios ingleses, alemanes o de
otras procedencias. Esto es así desde que los G.I´s los contingentes de
soldados americanos que participaron en la Primera Guerra Mundial, trajeron a
Europa los primeros cigarrillos rubios, los Camels ya liados t sin filtro.
El cigarrillo líder en
España del segmento americano es hoy la marca Marlboro. El mundo de Marlboro
está simbolizado por la figura del cowboy, que representa la masculinidad, la
independencia, la seguridad en uno mismo, la vida en la naturaleza fuera de los
atascos y las tensiones de la ciudad.
Pero, por encima de todo,
el cowboy es el símbolo por excelencia de los Estados Unidos de América, el
lugar del cual proceden según el gusto de los consumidores españoles (y de gran
parte del mundo), los mejores cigarrillos rubios. Ahí está su gran relevancia.
¿Existen símbolos de los Estados Unidos equiparables a la figura del cowboy?
Si, las figuras míticas del cine y la música de la América dorada, la América
que va desde los años treinta a los cincuenta. Las coreografías de Busby
Berkeley, los andares inimitables de Mae West, los diálogos de Groucho Marx, los
puñetazos de Jhon Wayne. Gary Cooper en solo ante el peligro, un afroamericano
cantando un blues en el porche de su aldea, etc.
jueves, 2 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 53/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (I)
Para empezar, cuando
seleccionamos el argumento de ventas que consideramos más importante para el
consumidor, hay que tener coraje y elegir una cosa, no veinte.
Una línea aérea puede
tener unas tarifas muy competitivas, una elevada puntualidad, un excelente
servicio a bordo, etc. Lógicamente todos estos factores contribuyen a su éxito,
hay que cuidarlos como elementos que son del marketing mix. Pero a la hora de
legir un posicionamiento, tenemos que seleccionar un atributo, tenemos que
destacar una ventaja sobre el resto. Aquella que consideremos más eficaz para
seducir al consumidor, diferenciándonos de la competencia.
En segundo lugar, el
beneficio básico elegido deber ser relevante para el consumidor. Es decir,
importante desde la perspectiva del cliente, no del fabricante. No hay que
mirarse a uno mismo.
miércoles, 1 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 52/66”
Quizás, seas aficionado a
la pesca. Más concretamente a la pesca de trucha. En esta especialidad, no se
trata de arrojar al agua en cualquier zona del río o del lago un señuelo y ver
si hay suerte. La pesca de trucha con mosca requiere lanzar un tipo de mosca
determinada que, naturalmente, es un anzuelo disfrazado, un señuelo que para
ser eficaz imita, no a cualquier insecto, sino precisamente a alguno de los que
la trucha está comiendo en ese momento (es preciso analizar el entorno). La
mosca seleccionada es equiparable al beneficio básico del posicionamiento, es
algo apetecible. Un poco más adelante definiré los requisitos que un beneficio
básico debe reunir para ser apetecible para el consumidor.
Por otro lado, no se
lanza esta mosca a cualquier punto del río. El pescador con experiencia estudia
primero las aguas (también es necesario estudiar el mercado).
Al observar
cuidadosamente el río, el pescador descubre el lugar donde se encuentra la
trucha. Porque este salmónillo escoge siempre un lugar preciso, protegido de la
fuerza de la corriente, detrás de una piedra, o camuflado bajo las ramas de un
árbol en la ribera. Tiene, como las personas, un lugar de residencia, un
hábitat.
La trucha es nuestro
grupo objetivo.
Si el beneficio básico es
atractivo para la trucha que hemos localizado, habrá picada. Funcionará el
posicionamiento.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)