viernes, 3 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 54/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (II)
Los fumadores españoles
de cigarrillos rubios prefieren las mezclas de tabaco de los cigarrillos
norteamericanos a las ofrecidas por cigarrillos rubios ingleses, alemanes o de
otras procedencias. Esto es así desde que los G.I´s los contingentes de
soldados americanos que participaron en la Primera Guerra Mundial, trajeron a
Europa los primeros cigarrillos rubios, los Camels ya liados t sin filtro.
El cigarrillo líder en
España del segmento americano es hoy la marca Marlboro. El mundo de Marlboro
está simbolizado por la figura del cowboy, que representa la masculinidad, la
independencia, la seguridad en uno mismo, la vida en la naturaleza fuera de los
atascos y las tensiones de la ciudad.
Pero, por encima de todo,
el cowboy es el símbolo por excelencia de los Estados Unidos de América, el
lugar del cual proceden según el gusto de los consumidores españoles (y de gran
parte del mundo), los mejores cigarrillos rubios. Ahí está su gran relevancia.
¿Existen símbolos de los Estados Unidos equiparables a la figura del cowboy?
Si, las figuras míticas del cine y la música de la América dorada, la América
que va desde los años treinta a los cincuenta. Las coreografías de Busby
Berkeley, los andares inimitables de Mae West, los diálogos de Groucho Marx, los
puñetazos de Jhon Wayne. Gary Cooper en solo ante el peligro, un afroamericano
cantando un blues en el porche de su aldea, etc.
jueves, 2 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 53/66”
REQUISITOS DEL BENEFICIO
BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (I)
Para empezar, cuando
seleccionamos el argumento de ventas que consideramos más importante para el
consumidor, hay que tener coraje y elegir una cosa, no veinte.
Una línea aérea puede
tener unas tarifas muy competitivas, una elevada puntualidad, un excelente
servicio a bordo, etc. Lógicamente todos estos factores contribuyen a su éxito,
hay que cuidarlos como elementos que son del marketing mix. Pero a la hora de
legir un posicionamiento, tenemos que seleccionar un atributo, tenemos que
destacar una ventaja sobre el resto. Aquella que consideremos más eficaz para
seducir al consumidor, diferenciándonos de la competencia.
En segundo lugar, el
beneficio básico elegido deber ser relevante para el consumidor. Es decir,
importante desde la perspectiva del cliente, no del fabricante. No hay que
mirarse a uno mismo.
miércoles, 1 de julio de 2015
“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 52/66”
Quizás, seas aficionado a
la pesca. Más concretamente a la pesca de trucha. En esta especialidad, no se
trata de arrojar al agua en cualquier zona del río o del lago un señuelo y ver
si hay suerte. La pesca de trucha con mosca requiere lanzar un tipo de mosca
determinada que, naturalmente, es un anzuelo disfrazado, un señuelo que para
ser eficaz imita, no a cualquier insecto, sino precisamente a alguno de los que
la trucha está comiendo en ese momento (es preciso analizar el entorno). La
mosca seleccionada es equiparable al beneficio básico del posicionamiento, es
algo apetecible. Un poco más adelante definiré los requisitos que un beneficio
básico debe reunir para ser apetecible para el consumidor.
Por otro lado, no se
lanza esta mosca a cualquier punto del río. El pescador con experiencia estudia
primero las aguas (también es necesario estudiar el mercado).
Al observar
cuidadosamente el río, el pescador descubre el lugar donde se encuentra la
trucha. Porque este salmónillo escoge siempre un lugar preciso, protegido de la
fuerza de la corriente, detrás de una piedra, o camuflado bajo las ramas de un
árbol en la ribera. Tiene, como las personas, un lugar de residencia, un
hábitat.
La trucha es nuestro
grupo objetivo.
Si el beneficio básico es
atractivo para la trucha que hemos localizado, habrá picada. Funcionará el
posicionamiento.
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