“MARCA Y POSICIONAMIENTO: EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Y SUS ACEPCIONES 58/66”

REQUISITOS DEL BENEFICIO BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (VI)

Todo lo contrario lo representa la marca Martini posicionada en el pasado con éxtio como apetitivo sofisticado. Pareja atractiva tomando una copa de Martini en la bañera de su yate (no la del cuarto de baño, sino en sentido marinero) atracando en un bello puerto de la Riviera. Las diferencias entre las dos marcas son grandes a novel de producto. Parecen bebidas de muy similares características. La diferencia, dramática diferencia, está en sus respectivos posicionamientos.

Martini tuvo éxito con el posicionamiento “La Riviera”, pero no se durmió en los laureles. La marca ha estado muy pendiente de los cambios en los hábitos, las costumbres de sus consumidores.

El chispazo matinal, el aperitivo de mediodía y el digestivo posterior a la comida, están en decadencia. Hoy no está bien visto presentarse en el trabajo bajo los efectos del alcohol. Martini lo sabe y por eso ha cambiado “La Riviera” a mediodía por “la vita di notte, baby”, se ha reposicionado como copa de noche y de tarde.

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REQUISITOS DEL BENEFICIO BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (V)

Como hemos visto al tratar de los posicionamientos de relojes, los beneficios básicos relevantes en un momento, dejan de serlo en otro, por lo que es fundamental que los profesionales de Marketing estén permanentemente al tanto de la evolución en las preferencias de sus consumidores, a través de los correspondientes estudios de mercado.

Un clásico en el tema de la relevancia del beneficio básico es el aperitivo italiano Cynar. Esta marca ha intentado durante años y por todos los medios triunfar en España. Todavía se recuerda sus atentados ecológicos, construyendo sobre montículos próximos a las carreteras de mayor tráfico enormes logotipos basándose en piedras, visibles desde kilómetros de distancia.

El beneficio básico ofrecido por Cynar era el de ser un aperitivo hecho a partir de extracto de alcachofa.

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REQUISITOS DEL BENEFICIO BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (IV)

Es interesante recordar los sucesivos posicionamientos de las marcas de relojes en los últimos cincuenta años.

Se debe recordar que hace más de 30 años el significado del reloj como señal de haber llegado a la edad adulta. Un buen reloj se regalaba cuando una persona contraía matrimonio o realizaba el servicio militar obligatorio.

Después llegó el reloj relativamente accesible a todos, pero todavía caro. Los inolvidables Duward, Longines, etc. De los años del desarrollismo. Los japoneses (Seiko, Casio) posicionaron sus relojes en los años setenta con dos beneficios básicos: totalmente fiables (cuarzo, sumergibles) y muy baratos. Ahora todo el mundo podría ya tener un reloj.

Hicieron mucho daño a la industria suiza, que reaccionó brillantemente pocos años después con un posicionamiento que, a la fiabilidad y precio reducido de los relojes japoneses, añadió un beneficio básico aún más relevante: gama, diseño, color, variedad.

El reloj ya no es meramente un instrumento de medición del tiempo, es un complemento en el vestir. Para ir al trabajo durante la semana o al hipermercado el sábado. Hay un Swatch para cada momento. Swatch, “ahora puedes cambiar de reloj como cambias de camisa”.

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REQUISITOS DEL BENEFICIO BÁSICO DEL POSICIONAMIENTO (III)

El competidor por excelencia de Marlboro, Winston, utilizó las imágenes de esta América dorada desde el inicio de los años setenta hasta mediados de los ochenta, época durante la que fue lifer del segmento de rubio americano en nuestro país. Posteriormente, Winston dio un giro a su comunicación, cambiando la América dorada por la América de hoy en día, América en vivo. La relevancia de la América urbana para el fumador español de rubio americano es mucho menor.

La magia del mito por lo cotidiano perdió relevancia. Ahí comenzó su declive, agravado después por sus repetidos cambios de posicionamiento. Porque como veremos más adelante, hay que ser fiel al posicionamiento elegido, naturalmente, mientras funcione.