Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo,
es el momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. La estructura
de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su
elaboración en función del tipo de información de que se disponga. No existe
una estructura obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más
claro y fácil de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento
administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los directivos.
En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para determinar el tamaño
del plan consiste simplemente en hacerlo lo bastante largo como para contar
todo lo que el lector necesita saber y hacerlo lo suficientemente corto para no
introducir datos irrelevantes o reiterativos. En cuanto a la redacción se
recomienda que tenga un estilo de redacción homogéneo y se usen gráficos,
tablas, figuras e imágenes que lo hagan más atractivo.
Se suele recomendar
que el documento contenga los siguientes apartados generales. Su división en
más subapartados dependerá de cada caso en particular.
Portada. Dado que
suele existir distintos borradores y propuestas iniciales, es aconsejable que
la portada indique la siguiente información:
Nombre del plan:
Fecha:
Estado (nº de
borrador/documento final).
Responsable:
Equipo elaborador:
Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al
apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de
que la paginación es la correcta.
Introducción. Se hace una descripción general del objeto de
análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).
Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes
identificados en el proceso de análisis de la situación. Su división en
subapartados dependerá de cada caso
Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele
recoger la matriz DAFO.
Objetivos comerciales. Se recogen los objetivos comerciales
a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.
Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de
estrategias generales y específicas de marketing que determinarán la forma de
alcanzar los objetivos establecidos.
Programa de acciones. Este apartado es posible unirlo al
anterior porque sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se
aplicarán las estrategias.
Presupuesto. Indica los costes de cada acción y hace una
predicción de los resultados financieros esperados.
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