Hemos
cubierto una fase de investigación para obtener información sobre el/la cliente
y ya la tenemos. Ahora vamos a presentar el producto/servicio de forma que
satisfaga las necesidades, motivaciones y expectativas del/la cliente.
Argumentar
es exponer al/a la cliente las ventajas que ofrece nuestro producto en
concordancia con sus motivaciones y necesidades.
Pero muchos
profesionales de la venta confunden argumentar con enumerar las características
del producto o servicio que, en ese momento, están presentando, de tal forma
que acribillan al/a la cliente de forma indiscriminada con lo que ellos creen
que son buenos argumentos antes de conocer las necesidades y motivaciones
del/la cliente.
Esto es lo
mismo que intentar reparar un automóvil utilizando las herramientas de la caja
conforme las vamos encontrando. Apretar una tuerca con unos alicates no es lo
más correcto, pero hacerlo con un destornillador es imposible.
Por
eso se dice que el mayor defecto que los/las vendedores/as menos buenos/as
suelen cometer a la hora de argumentar es que siempre desarrollan los mismos
argumentos, independientemente de quien sea el/la cliente que tienen delante.
Esta
práctica es la que ha dado origen a la calificación peyorativa del/de la
“vendedor /a charlatán/a”.
La
argumentación de nuestra oferta debemos situarla en el momento adecuado, esto
es, después de conocer las necesidades y motivaciones del/la cliente, y no
antes.
Para ello
habrá que plantear las preguntas adecuadas y escuchar las respuestas que nos
asegurarán la información necesaria antes de abordar la etapa de argumentación.
La
pregunta es: ¿qué argumentos tendrán mayor peso para nuestro/a interlocutor/a?
Lógicamente aquellos que apelan a sus necesidades y motivaciones.
Como ya hemos
visto, hay dos tipos principales de motivación que afectan a las decisiones de
compra. Y sabemos por nuestra propia experiencia, que cuando compramos estamos
reaccionando ante una combinación de factores RACIONALES y EMOCIONALES. En
otras palabras, basamos nuestras decisiones de compra en nuestra percepción de
la medida en que el producto satisface nuestras necesidades. Y decidimos
comprar cuando hemos visto suficientes evidencias como para superar nuestras
reservas y convencernos de que vamos por buen camino.
Así
que, la persona que se está comunicando con el/la cliente debe presentar
suficientes evidencias como para que sean relevantes dentro de la situación
del/la cliente, facilitando la asimilación y percepción de éste.
1.
Estudiar nuestro producto minuciosamente para identificar todos los beneficios
o ventajas que contiene.
2.
Recoger toda la información posible que sea práctica sobre el/la cliente.
Encontrar su “punto de vista”, sus necesidades y motivaciones. Esta es la
investigación de la que hemos hablado.
3.
Establecer el enlace entre (1) y (2), los ARGUMENTOS
Para
conseguir este enlace, vamos a utilizar una herramienta muy eficaz: “EL
ESTUDIO DE LA OFERTA”. Se trata de una técnica que permite comunicar
nuestra oferta de una forma más convincente, persuasiva y relevante para el/la
cliente.
El Estudio
de la oferta debe formar parte de la preparación de ventas, de tal forma
que cuando hables con un/a cliente potencial tengas toda la información que
necesitas para seleccionar los puntos más importantes y comunicarlos de la
forma más efectiva.
Fases del Estudio de la Oferta
FASE
1:
Identifica todos los ATRIBUTOS o CARACTERÍSTICAS de:
·
El producto/servicio.
·
La empresa (sus recursos, trayectoria, red de oficinas, etc.).
·
Los servicios inherentes al producto/servicio y a la empresa
(publicidad, facilidades de pago, etc.)
·
Y todo lo que de forma indirecta pueda beneficiar al/a la cliente.
Estas características son rasgos inamovibles del producto. Un
paquete de cigarrillos contiene veinte unidades, el tabaco es rubio o negro, su
precio es tanto, su tamaño son tantos milímetros, etc. Una casa tiene tres
habitaciones, una superficie construida de cien m2, el suelo es de mármol de
Macael, etc. Una pieza cualquiera puede medirse, pesarse, calibrarse, comprobar
su dureza, elasticidad, etc. Son lo que el producto o la empresa es o tiene.
Deben ser exactos y objetivos, preferentemente cuantificables, que se puedan
verificar.
FASE 2:
Extrae de cada uno de los atributos y características todas
las VENTAJAS y BENEFICIOS posibles.
FASE 3:
Determina lo que cada una de las ventajas y beneficios significa
para el/la cliente. Decide como se los puedes comunicar, de forma que el
producto encaje en las necesidades y motivaciones del/la cliente. La “frase
mágica” para darle una interpretación efectiva es:
“...lo que
significa que usted...”.
A este último concepto lo llamamos:
BENEFICIO PERSONALIZADO.
En
una situación en la que otra empresa competidora ofrezca productos o servicios
similares al nuestro, el Estudio de la Oferta nos permite aprovechar al máximo
lo que tenemos que ofrecer. Al/a la cliente, nuestra proposición le sonará más
atractiva porque escuchará más beneficios relevantes para él/ella, incluso
aunque nuestro producto o servicio tenga las mismas especificaciones que el de
la competencia.
Es
antiprofesional e inaceptable criticar a la competencia. El Estudio de la
Oferta nos permite compararnos favorablemente con ellos sin tener que criticarles,
ya que:
·
Presentando nuestra oferta de una manera profesional crearemos una
buena predisposición psicológica hacia nuestro producto, mejor que haciendo una
mala presentación de la competencia. Nuestra oferta marcará las diferencias.
·
Resaltando y engrandeciendo aquellas características y beneficios
que son exclusivos de nuestro producto, o con los que se muestran más fuerte,
indirectamente mostraremos que es mejor que la competencia.
Pasos de la
Argumentación Eficaz
Para
plantear el argumento conviene realizar tres pasos:
1.
Demostrar que comprendemos las necesidades del/la cliente haciendo un resumen
de las mismas y llegando a un acuerdo con él/ella.
2.
Exponer las características, ventajas y beneficios personalizados de nuestro
producto de forma clara y dirigida a satisfacer la necesidad del/la cliente y
apelando a sus motivadores.
3.
Buscar la conformidad del/la cliente, su asentimiento.
El
primer paso a dar es establecer un “acuerdo-resumen” de las necesidades del/la
cliente. Este acuerdo-resumen consiste en hacer ver al/a la cliente que hemos
entendido perfectamente lo que quiere (incluso si es necesario, tomemos notas),
más o menos en estos términos: "He creído entender que su situación
(circunstancias, deseo, expectativas, etc.; evitar palabras como problema,
necesidad, etc.) es esta y esta otra, ¿estoy en lo cierto?".
·
Estoy de acuerdo con usted en que es importante...
·
Entiendo perfectamente que le preocupe...
·
Veo que a usted lo que le interesa es...
·
Tiene toda la razón cuando dice que...
·
Etc.
Al
manifestar comprensión hacia la necesidad del/la cliente, la realzamos y le
damos a entender que lo que para él/ella es importante, también lo es para
nosotros/as. Así predisponemos al/a la cliente con actitud receptiva, como
preparación para el siguiente paso.
El
segundo punto consiste en presentar los beneficios clave para satisfacer las
necesidades del/la cliente.
La mayoría
de los argumentos pueden expresarse de la siguiente manera:
“Como...(característ.),
le permite...(benef.), lo que significa que usted...(benef. person.)” le
proporciona... puede usted...
Ejemplo:
“Como esta mesa es
extensible, le permitirá variar su tamaño en cualquier momento, lo que
significa que usted podrá invitar al doble de personas sin problemas de
espacio”.
Seamos breves. No presentemos más
beneficios que los que el/la cliente quiere conocer.
El Estudio
de Oferta no se hace para “bombardear” al/a la cliente con información tanto si
la quiere como si no. Debemos utilizarlo para estar seguros de conocer todos
los beneficios personalizados de nuestra oferta total y para que nos vengan
rápidamente a la cabeza los argumentos más importantes para nuestro cliente.
Estos son los que están relacionados con sus motivaciones de compra. O sea, si
a un posible comprador de una mesa lo que le interesa y le motiva es que se
pueda variar su tamaño, hablémosle casi exclusivamente de ello. ¿Por qué preocuparse
del material de fabricación o del color, si el principal interés del/la cliente
es conocer sus posibilidades de tamaño?
El tercer paso consiste en comprobar hasta que
punto le interesa al comprador nuestra propuesta.
Así que cuando expliquemos algún beneficio
personalizado, aprovechemos la ocasión para confirmar el interés del/la cliente
y obtener su conformidad. Para ello podemos hacer preguntas como:
·
¿Qué le parece esta
ventaja?
·
Esto es lo que usted desea
¿no es así?
·
Es esto lo que le interesa
¿verdad?
·
Etc.
Después de haber hecho esta pregunta, deja que
el/la cliente hable.
Veamos
un ejemplo completo:
1.
Veo que lo que le interesa es que su nueva mesa de comedor sea extensible.
2.
Precisamente por eso le ofrezco este modelo. Tiene unas medidas en su posición
normal de 160 cms. de largo y 90 cms. de ancho, con este mecanismo de fácil
manejo que hace que la mesa se extienda hasta 210 cms., lo que significa que
usted podrá invitar al doble de personas sin problemas de espacio, ya que en su
posición extendida admite a un máximo de 12 comensales.
3.
Eso es lo que le interesa ¿verdad?
Cómo
debe ser la Argumentación Eficaz
Una
argumentación efectiva posee cuatro características principales:
·
Ha de ser CLARA, para que sea comprendida. Por eso hay que
evitar los tecnicismos y la jerga. Hay que expresarse con el mismo lenguaje que
el/la cliente. Si no, él/ella no entenderá nada de lo que decimos.
·
Ha de ser INTERESANTE. Claro está, interesante para el/la
cliente. Una presentación efectiva debe resaltar los beneficios que producirá
el producto en el/la cliente. Debe adecuarse a sus necesidades y motivaciones.
Y debemos hablar sólo de lo que le interesa a él/ella. Hay que centrarse en
el/la cliente, no en el producto.
·
Ha de ser CREÍBLE. Cuando ofrecemos algo tan ventajoso, hay
que explicar muy bien por qué tiene tantas ventajas. De lo contrario nadie nos
creerá. Quien ofrece duros a cuatro pesetas sin más explicaciones, vende poco.
Por tanto, no debemos mentir ni exagerar, los superlativos asustan. Mientras
argumentemos, debemos mirar a los ojos del/la cliente. La mirada proporciona
fuerza a los argumentos y nos permiten percibir mejor sus reacciones.
·
Ha de ser CONVINCENTE. Para convencer, hay que estar
convencido uno mismo. Puede que nosotros/as no creamos en el producto que
pro-mocionamos, pero hay que creer en que estamos proporcionando un beneficio a
quien nos lo está aceptando.
Y
recuerda: si puedes conseguir tu objetivo con dos argumentos no utilices tres.
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