Tradicionalmente
las empresas han destinado sus recursos a atraer nuevos clientes,
responsabilidad que recaía principalmente sobre la fuerza de ventas, apoyada
por la publicidad. Sin embargo, hoy, el principal objetivo es mantener al/a la
cliente, crear un vínculo que permita a la compañía mantener una relación
permanente con él/ella. Aunque esto no es sólo una responsabilidad del
departamento de Marketing, sino de todos aquellos que de alguna manera están
relacionados con los/las clientes. Así, una de las principales tareas de dicho
departamento es lograr que el resto de la empresa esté orientada al/a la
cliente. Es decir, establecer la cultura de buen servicio al/a la cliente
interno para mejorar la calidad del servicio en general.
Se
estima que puede costar hasta cinco veces más conseguir un/a cliente nuevo/a
que obtener negocios repetidos de uno ya existente. En industrias en las
que el valor del producto o del servicio es alto y la frecuencia de compra es
baja, el coste relativo entre hacer negocios con clientes nuevos o con los
existentes puede ser cerca de diez a quince veces mayor. Por ejemplo, algunas
investigaciones en la industria del automóvil han demostrado que puede costar
hasta diecisiete veces más atraer nuevos clientes que conservar los ya
existentes.
Por
lo tanto, vale la pena pensar que nuestro negocio se preocupa de desarrollar
relaciones en lugar de simples transacciones de ventas.
La
construcción de una relación en la que se basa la lealtad del/la cliente debe
pasar por un número de etapas:
Presunto – Cliente –
Partidario – Habitual -- Defensor
En
las dos primeras la máxima preocupación de la organización es pescar clientes.
En
las otras tres la principal preocupación de la organización es conservar a los
clientes, desarrollando con ellos una relación de mejora constante.
La cadena
de lealtad se inicia con unos presuntos clientes que, se supone, fueron
bien elegidos. El/la vendedor/a convierte al presunto en un/a cliente, que
puede que llegue a ser considerado como un/a cliente habitual a medida que va
realizando compras repetidas. A veces es tal la relación que incluso cuando
el/la cliente se ve presionado por
la competencia seguirá apoyando a nuestra empresa, convirtiéndose en un
partidario. El destino final de la relación es alcanzar una fase en que el/la
cliente se convierta en un/a defensor/a de nuestro producto o servicio. A este
nivel nos recomendará sin que se lo pidamos, y de hecho se habrá convertido en
un valioso activo de ventas.
A
fin de desarrollar esta clase de cadena, es esencial que el resultado final, la
lealtad del/la cliente, se tenga en cuenta desde el principio, por lo que no
hay lugar ahí para el personal de ventas que utiliza tácticas de engaño o de
presión para “ganar” clientes. Aunque pueden alcanzar sus objetivos de venta a
corto plazo, en realidad están socavando cualquier posibilidad respecto a lo
que la empresa podría alcanzar en rentabilidad a largo plazo.
El éxito de
la empresa en la construcción de relaciones puede ser monitorizado evaluando la
tasa de conversión en cada fase de la cadena. De esta forma podemos construir
una pirámide de conversión.
No todos los presuntos se convertirán en clientes, ni todos/as
los/las clientes en consumidores habituales, y así sucesivamente, por lo que
habrá una tasa de “abandonos” en cada etapa de la cadena de lealtad del/la
cliente.
La Fidelización de
Clientes genera Beneficios para la empresa
·
Los/las clientes leales generan más ingresos por más años.
·
El coste de mantener los/las clientes actuales es frecuentemente
más bajo que el adquirir nuevos clientes.
·
El/la cliente leal tenderá a comprar el producto en nuestra
empresa. Su lealtad aumentará en la medida en que se mejora nuestra gestión de
fidelizarlo/a.
·
La frecuencia de compra es mayor que la de un/a cliente
esporádico/a.
·
El/la cliente fiel será más proclive a la adquisición de nuevos
productos desarrollados por la empresa. Con clientes fieles no resulta tan
difícil introducir nuevos productos o mejoras en los servicios de la empresa.
·
El/la cliente fiel y, por tanto, satisfecho/a, es la mejor fuente
de comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad
en medios masivos. La comunicación boca-oído es altamente eficaz. Este factor
ayuda a reducir considerablemente los costes de marketing de la empresa. Por
contra, induce a que los gastos de marketing de la competencia deban ser
mayores para poder contrarrestar los efectos de la fidelidad.
·
A medida que una empresa fideliza a sus clientes y les aporta
ventajas sostenibles está, al tiempo, generando barreras protectoras respecto a
sus competidores.
·
Atender a un/a cliente fiel supone un ahorro de costes para la
empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus deseos, cuesta menos
atenderle/a bien.
·
Atender a un/a cliente fiel genera mayor satisfacción y
rendimiento en los empleados. Resulta más estimulante para los colaboradores
volcarse en los/las clientes fieles que en los/las esporádicos/as. Al hacerlo
incrementan la productividad y la eficiencia.
·
Los/las clientes fieles son menos sensibles a los precios,
asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben
valores adicionales en los servicios y en las personas que los prestan.
·
Los/las clientes “de toda la vida” son la mejor fuente de ideas
para nuevos productos y para la mejora de los servicios ofrecidos. No tan sólo
aportan ideas para la innovación, sino que facilitan la introducción en el
mercado de los nuevos productos y servicios.
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